歯科のホームページと検索サービスの因果関係

コンサルブログ | 2019年1月15日

Good-byeウソつきサイト・Hello佐川急便サイト

最近流行りの患者送迎を目的した予約サイトですが、法に抵触しなければ何をやってもいいわけではありません。この運営会社のトリッキーさは、ビジネスの論理を持ち込んではいけない医療や教育などの領域に、市場経済の価値観を持ち込んでいることにあります。歯科医院は、このような業者に自院ホームページの“庇を貸して母屋を取られる”愚を犯すべきではありません。見習うべきは、身近なところにあります。かつては体育会のイメージが強かった佐川急便が、ホームページを使ってイメージチェンジを図り、業務を拡大してきた過程です。歯科医院ホームページの検索順位上位化へのキーポイントは、「ウソ」がないこと。これに、つきます。さらに医療機関としての「振る舞い」を感じさせることです。佐川急便ホームページは、きっと、歯科医院ホームページに何が足りないのかを気づかせてくれます。

Good-byeウソつきサイト

「いまさらホームページ(Webサイト)の話ですか」という声が聞こえてきそうです。
いまさらながらですが、生活者視点から見て不愉快なホームページが蔓延しているのが歯科界です。

はじめに、無節操で不愉快なホームページの歴代の流れを追ってみます。自作自演の口コミポータルサイト。歯医者が運営するシークレットブーツ型ポータルサイト。被リンクを張りめぐらした張りぼてサイト。他のサイトをカンニングするWELQ型サイト。そして患者送迎を目的とするアッシー君サイトと、これら全てがソーシャルネットワークの普及してきた約20年あまりに、歯科界を席巻してきたホームページのスタイルです。

私はホームページ自体に詳しいわけではありませんが、多少マーケティングをかじった人ならば、歯科界のこの惨状を知ると、誠実さの欠片もない業界だと思うはずです。それは、これらのホームページスタイルに通底しているのは「ウソ」だからです。

常識的に正しい検査診断を使命とする医者が、よもやウソをつくとは思いません。それも検査診断以前、患者との関係性を築く入り口でウソをつくのでは、「安心・安全」どころか、世間の信頼を集められるはずもありません。

コンタクトレンズを売るのが上手い目医者に限って、「目医者(商売人っぽい)ではない眼科医(医者っぽい)だ」と、どちらでもいいことに拘るように、患者の誘導が上手い歯医者ほど「私は歯科医師です。歯医者さんではありません。」とばかりに、ウソを覆い隠すように、意味のない肩書きを並べたホームページを持つのです。

こんな歯科医師が勝ち組(嫌な言葉ですが)の業界であって、いいわけがありません。それでは、医療人としてまっとうな歯科医院の情報の発信とは、そして患者さんに求められるホームページはどうあるべきか、という話をしていきます。

医療情報の真贋

新聞、テレビ、インターネットなどで医療記事や医療番組を見ない日はありません。それだけ医療は多くの人の関心を集めるキラーコンテンツだからでしょう。ホームページやソーシャルメディアなどインターネット情報のあり方を考える前に、各メディアの医療情報の特徴をまとめてみます。

医療情報で最もスタンダードな見識を有しているのが新聞でしょう。新聞は確かな情報を伝えることを重視しているように思います。そのため医療記事についても、冒険せずに医学会の主流派の意見に依拠することが多い傾向があります。そのために、総じて新聞の医療記事は事なかれ主義で書かれていて面白みに欠けます。それでも、最近では購買部数の減少で経営の屋台骨がゆらいでいるせいか、「受けたい歯科医院2019」などとキャッチーなタイトルの医療ムック本を定期的に発行しています。そのために、本体の新聞記事の内容とは実態がそぐわない歯科医院を掲載し、墓穴を掘る結果になっています。それもこれも、掲載されているほとんどの歯科医院は、ムック本のページを買っている広告主ですから、新聞社としての社会正義と利益の狭間でジレンマに陥るのは当然のことです。

新聞に対してテレビはどうでしょうか。確かな論拠よりも視聴率を重視しています。つまりビジネスありきです。ですから医療番組などでは病気の恐怖をあおり、視聴者の関心を引くのが常套手段になるわけです。その典型が、芸能人の体調を質問して、病気の可能性などを探る番組です。その内容も薄く医学的根拠も曖昧なものが多いため、あくまでも医療エンターテイメントと位置づけられます。

次に週刊誌の医療記事の特徴は、何といってもセンセーショナリズムです。今までの常識が間違っている、というような「目からウロコ」的な記事が目立ちます。それだけに医学界の主流とは外れた内容になるわけです。それが行きすぎたのが少し前に話題になった週刊現代の医療キャンペーンの記事です。歯科界を知る人からすれば、この歯科医師は誰だろうと思う人が登場して、あたかも先進医療のような誇大な表現をして、現場の歯科医院の揚げ足をとったかのような記事はその典型です。

最後にインターネットの医療情報ですが、これが一番問題です。まっとうな内容から間違った内容まで混在しています。それは、医療機関自体が情報発信できるメディアになれるから当然のことといえます。明らかにビジネスのため、人の関心を引くための「釣り情報」を発信している医療機関や医療サイトも少なくありません。こういった問題のある医療情報にたどり着く方法として、検索サービスが存在しています。そこに欲とビジネスが絡みつき問題をややこしくしています。

いずれのメディアに対してもいえることは、「座して得られる情報に玉はなし」ということですが、ネット社会になり、人は親指一本の検索の便利さから逃れられないのが現実です。

検索サービスの変遷

私の古いスクラップ(2007年・朝日新聞)にある、当時グーグル株式会社日本法人代表取締役社長であった村上憲郎氏のインタビュー記事を読むと、「なぜ検索サービスは必要か」といテーマの中で、村上氏は「私たちグーグルは、『世界の情報を整理して、世界中の人がアクセスでき、使えるようにする』というミッションを掲げ、求める人が本当に必要な情報にたどりついて欲しいと考えています。」と述べています。

続いて、ここからがインターネットメディアと新聞や週刊誌などの紙メディアとの違いが鮮明になる部分です。少し長くなりますが引用してみます。
「インターネット上にあふれている情報は、玉石混交です。ウソも真実も、美しいものも醜いものも、道徳的に善いものから、道徳的にいかがなものかというものまで、もうこれは人類社会をそのまま映し出したような情報があふれかえっているわけですね。しかしグーグルはその内容の価値判断をしていない。『真・善・美』といった価値判断、そんな恐れ多いことを行う立場にありません。ただひたすら、キーワードに対して関連度の高い順から検索結果を提示していくだけです。」
と述べています。

村上氏の話の根っこは、1998年に創業したグーグルは基本理念の1つ「ウェブ上の民主主義は機能する」につながっています。どういうことかというと、あるサイトの重要度を評価する際に、他のユーザーが張った被リンク数を指標にしているのです。他サイト(ホームページの外部)からの被リンク数が選挙の投票数というイメージです。

グーグルの基本理念は合理的で、村上氏の話も潔いと思います。しかし、こういったグーグルの方針を悪用したサイトが続出します。それに対応してグーグルは、「『真・善・美』という価値判断はしない」という姿勢は保持したまま、2010年代になると品質の高いコンテンツ(ホームページの内容)とは、検索キーワードと関連性の高い情報が(ホームページの内部に)分量として豊富に提供されているものを指すと主張するようになったのです。要は、グーグルは、お友達評価(外部評価)から本人評価(内部評価)へと舵を切ったのです。

すると件のDeNAは、この仕組みに沿ってWELQを検索上位に押し上げるために、冗長で内容の薄っぺらな記事や他のインターネット上の情報をコピーした記事を大量に掲載したといわれています。これを不正とされ、社会的責任の高い大手企業の健康サイトであったWELQは、社会から糾弾され制裁を受けました。しかし、同じく社会的責任の高い歯科医院のホームページはどうでしょうか、今でも不正は少なくありませんし、歯科ポータルサイトはウソの温床といえます。

この事実から検索サービスの問題の本質は、機械(検索ロボット)には情報の正しさは判断できないということだと思います。つまり現時点ではグーグルの取り組みも、検索順位を上げるための手法であるSEOを逆手にとったような不正確な情報を排除することはできないということです。歯科医院のホームページの検索順位の動きを見ていてグーグルの(評価)できることは、

  1. 他の優良サイトからリンクを多く張られている
  2. そのトピックに関する専門性が高い
  3. 文章量が多い

ホームページを評価していること。その一方で、

  1. 作為的なサイトからリンクされている
  2. 他サイトのコンテンツのコピー
  3. 文脈に沿わない検索キーワードが羅列されている

ようなホームページは評価しないことです。要は、グーグルは「ウソっぽいこと」が嫌いということです。

「振る舞い」を感じさせるホームページ

インターネットメディアの登場以降、生活者や患者さんが感じ取れる情報には、歯科診療の根元にある医院の理念や振る舞い、院長やスタッフの思いなど、より深い部分に及ぶようになりました。歯科医院の人格や院長とスタッフの人柄といったものが、患者さんの医院選びに大きな影響を及ぼすようになってきたのです。

歯科医院の振る舞いから本音が透けて見えているのに、それを無視してひたすらメッセージを発信したところで、生活者や患者さんの気持ちは動きません。例えば「治療よりも予防が大切だ」と発信したところで、常勤歯科衛生士がいなかったり、しょっちゅう代わっていたりでは、発信に行動がともなっていないことになります。

発信を行動で裏付ける振る舞いとして、歯科衛生士を長期間雇用していていること、地域公共施設での予防歯科教室を開催したこと、このような行動がホームページを通して伝わってくることで、情報発信にリアリティや価値がでてくるのです。

そもそもホームページは発信から始まるものではなく、行動をベースとし、医院活動や診療トピックなどを患者さんや生活者に伝える経営媒体だと思います。歯科診療の先にある院長やスタッフの思いをいかに伝えるか。歯科医院の人格、スタッフの人柄をいかに形成しコントロールするか。歯科医療従事者である以前に生活者としての姿が求められているのです。

1つの旗よりは100の旗を振る

例えば歯科医院を選ぶ理由を、ある人は「先生のウデがいいから」と言うかもしれませんし、またある人は「駅から近くて便利だから」と言うかもしれません。あるいは「歯科衛生士がたくさんいて予防に熱心だから」と語るかもしれません。初診の段階では、人それぞれの選択眼があるのです。そうなると1つの旗よりも100の旗を振ったほうが生活者から見つけてもらう確率は高くなります。

院長が発信する情報は、自院の強みや得意な領域、自費の先進歯科医療などに偏りがちで、情報をキャッチするのは特定の人たちだけになる傾向があります。例えば、どこの医院も「CT・マイクロ・CAD/CAM」の平成3種の神器の話ばかりで、生活者からすれば、同じ情報ばかりで気持ち悪いし、つまらないのです。そもそも多くの人は平成3種の神器の必要性を理解できていません。このことはクレセルで運用管理しているホームページのアクセス解析から推測されることです。生活者が歯科機材の理解を深めるには、かなりの歯科体験が必要です。このような人は、いったいどれだけいるでしょうか。

院長にとって臨床上重要な機材と、大多数の生活者が医院情報として重要視していることは違うのです。ですから1つの旗ではなく多くの旗を振ることは、歯科医院のホームページの備えとして大切なことなのです。院長の振る旗(平成3種の神器)に関心ない生活者も、歯科助手が振る旗には興味を持つこともあります。そこから何かが始まるのです。

いきなり平成3種の神器を通じて、生活者とは親友にはなれないのです。そこで、スタッフの発信力が求められるのです。医療機材だから医療従事者以外は情報発信できないのでは? ということをよく聞かれますが、そんなことはありません。例えば、平成3種の神器の触り心地やデザインの斬新さなど、自分自身の等身大の目線で旗を振ることができます。歯科機材のデザインに関心(体験)を持った生活者が、次に歯科機材の機能に興味を持つこともあるからです。

歯科医院の情報発信で多くの旗を振るには、ブログ、フェイスブック、ツイッター、インスタグラムなどソーシャルメディアへの投稿が主になります。ここで気をつけなくてはいけないことは2点あります。1つは等身大の情報発信を心がけることです。歯科医師ならば歯科医師の目線で、歯科衛生士ならば歯科衛生士の目線で、受付や歯科助手ならば受付や歯科助手の目線で発信することが、それぞれの立場での行動や思いがホームページに滲み出てきて信頼を得るのです。

次に、何をするにも院長からスタートすることです。スタッフ任せにしておくと、情報発信が単なる作業になってしまうことが多いからです。院長が定期的(1年に1回でも定期です)に発信することで、スタッフは「ああ、こういう情報でいいのか。」と安心して発信できるようになるものです。

クレセルで運用管理しているホームページのアクセス解析を見ていて気がつくことは、オフィス、繁華街、住宅地、地方、都市の別に関係なく、患者さんと生活者が見ている人気コンテンツの上位には常に「スタッフ(院長も含む)」になります。例えば「診療科目」は、オフィスや繁華街では上位になることのないコンテンツですが、住宅地では上位にランクインします。忙しく時間を過ごしているオフィスや繁華街では、本質的(医療)サービスよりも便利さが優先される傾向が出ています。

このような地域性などの条件に関係なく上位にランクされるコンテンツが「スタッフ」なのです。このことから学ぶことは、いかに歯科が生活に密着した医療であるかということです。命に関わるよりも生活に関わる医療である歯科は、「何をする」かよりも「誰がする」かが、患者さんと生活者には重要なのです。生活者は心臓外科よりも歯科の方が、情報格差を感じていないのです。その結果、スタッフの振る舞いを通じて、その歯科医院を選んだり好きになったりすることもあるのです。このことは、歯科医院の診療そのもの(本質的サービス)に好意的である以上に、等身大で生々しい価値であることは否定することはできません。

今月の佐川男子×佐川女子

佐川急便は貨物輸送からスタートしたため、かつては体育会のノリで男臭い印象がありました。そのイメージのまま宅配事業に進出して、オフィスのOLや商店主の主婦から敬遠され、そのために佐川急便は宅配事業が伸び悩む時期が続きました。モノを運ぶのですから料金と時間が同じならば、ドライバーは誰でもいいのではと考えがちですが、ルートが「倉庫から工場へ」から「お店から家庭へ」となり、「誰に運んでもらうか」が重要になってきたのです。物流のルートが生活に近くなればなるほど「誰に」が重要になるのです。あらゆる仕事は、生活に近づくほど「誰に」が重要になります。歯科医療も同じことなのです。

以前からmixiでコミュニティーが立ち上がるなどインターネット上では密かな人気を集めてきた佐川急便ドライバーですが、ブレイクのきっかけはマツコ・デラックスが「運ぶアーティストよ」と“佐川萌え”を吐露したことにありました。その後は、さまざまなメディアで紹介され、求職者が変わり、ドライバーの質が上がり、ビジネスの領域が広がっていったわけです。

私は歯科医院のホームページは数え切れないほど見てきましたが、今は新たな学びのあるものはほとんどありません。デザインに凝ったホームページも増えましたが、フランクミュラーの時計を普段使いする人は、そうはいません。道具として生活デザインに立脚していないからです。歯科医院ホームページのデザインは、実用や生活に根ざしていることが大切なのです。

その点、佐川急便のホームぺージからは、学ぶことはあります。そこには急性期医療の需要がなくなりつつある歯科医院が、人々の生活の中に入り込んでいかなければ成り立たなくってきた今、参考にすべきことがあります。会社の振る舞い、従業員の行動といったリアリティーから発信される情報が人と社会の感情を動かしていることを実感できます。そこには歯科医院のホームページに広がりつつあるウソや見せかけのデザインがないからです。現場力と医療者の魅力が求められる歯科医院の方々、百聞は一見にしかず、下記URLをご覧ください。

今月の佐川男子×佐川女子:http://www.sagawa-exp.co.jp/company/sd/

現実を知ってスマートになる

この四半世紀で最も私たちの生活を変化させたのは、やはりITでしょう。ITが普及する以前の私たちの生活や仕事の基本となってきたのは、グーグルが苦手とする「実在するかどうか、真実かどうか」、「あるのかないのか、ウソか本当か」ということです。しかしインターネットの世界では、「実在するかどうか、真実かどうか」よりも、多くの人々に承認されることに高い価値がおかれています。「クール」なのは、再生回数が多い動画であり、多数の「いいね!」がつく写真です。

だからといって、ネット社会の中で「クール」だけを歯科医院に持ち込むことは、医療の本質的サービス「真実や正確さ」が初期段階で壊れる可能性があります。それでも、実際の歯科医院経営の側面からもネット社会と折り合いをつけていかなければなりません。そうなると、まず歯科医院とネット社会を接続しているホームページのあり方をSEOとかデザインとか小手先のことだけではなく、根本から問い直すことから始めるべきです。グーグルは「実在するかどうか、真実かどうか」を苦手としていますが、それでもコンテンツの品質を順位づけに強く反映させ始めています。品質の高いコンテンツとは、検索キーワードと関連性の高い情報が分量としても豊富に提供されているものを現時点では指しています。

クレセルで運用管理しているWebサイトを分析した結果、「どのようなパーソナリティーを持った歯科医師とスタッフが、どのような環境と費用で、どのような方法で処置を行い、どのような結果を期待でき、新しい快適や豊かさを得ることができるのか」といったストーリーを患者さんと生活者は求めています。ここでも、真っ先に必要情報とされるのは、歯科医師とスタッフのことです。歯科医院は、どこまでも“人的サービス”を求められていることがわかります。

それでも、よく「ホームページは、診療圏を広げ自費率を上げる」と言われます。このことを生活者視点で言いかえると「ホームページは自由診療への関心を高めて、理解も深める」となります。この本質的な意味を理解することなく、過剰な演出や紛らわしい表現やデザインで自由診療へ誘導する歯科医院のホームページは、生活者に最も嫌われます。リアリティーがないからです。それでは「自由診療への理解を深める」といった生活者視点で表現されているホームページならどれだけの効果があるのでしょうか。それでも、実際の1・2次診療圏(首都圏で徒歩7~15分)以外からの自費来院者は自費患者数の30%を超えることはありません。

また、初診患者の15%~30%程度がホームページを来院動機としており、そのほとんどは1・2次診療圏からの来院者です。多くの歯科医院では、患者さんの60~70%は1・2次診療圏からの来院者ですから、ホームページの検索キーワードも1・2次診療圏の環境を意識したものにするべきです。ホームページで診療圏を広げるのではなく、診療圏を深掘りする発想が必要なのです。

それではネット社会に折り合いをつけて、医院経営の参謀にもなるホームページとはどういったものか、そろそろまとめてみます。繰り返し伝えてきましたが、鉄則は「ウソをつかない」こと、その上で「文章の質量×情報の網羅性×専門性×振る舞い×診療圏」という方程式を運用していくことが、検索順位も上昇して医院経営にも効果があるホームページを形成していくはずです。もちろん患者満足も得ることができるはずです。